Największe linie lotnicze usprawniają system badań konsumenckich.

Od restrukturyzacji po atakach z 11 września, American Airlines polega na rozwiązaniach oferowanych przez SPSS. Podejmowane decyzje biznesowe wsparte wynikami analizy danych poprowadziły linie do uzyskania obecnej, wiodącej pozycji na rynku transportu transatlantyckiego.

Przyglądając się liniom lotniczym, które przed atakami z 11 września 2001 posiadały działy badań i rozwoju, to American Airlines jest jedną z niewielu linii, których działania badawcze i prowadzone projekty pozwoliły przejść przez ten czas zgiełku i zamieszania obronną ręką.

Czy to zbieg okoliczności?
King Douglas, Starszy Analityk w dziale badań preferencji konsumenckich American Airlines twierdzi, że zdolność jego departamentu do „dostarczenia odpowiedzi na ważne pytania natury biznesowej i zapewniania osobom decyzyjnym informacji w kilka godzin, a nie dni, czy tygodni” pomogła przeprowadzić American Airlines przez jedno z największych wyzwań w historii branży transportu lotniczego.

Wzrost znaczenia analiz
Misja działu badań preferencji konsumenckich jest prosta. Spoglądamy tam, gdzie byliśmy, gdzie jesteśmy, i dokąd zmierzamy pod względem uzyskiwania zadowolenia naszych klientów, oraz analizujemy, w jakim stopniu udało nam się osiągnąć ten cel - mówi Douglas.

Dział łączy dziesiątki, jeśli nie setki źródeł informacji by obserwować działania klientów i konkurencji. Główne dane zawierają udostępnione wyniki badań satysfakcji klientów innych firm z branży, uzyskując w ten sposób dane pod kątem informacji o bagażu, trasie, i locie. American Airlines dołącza do tych informacji swoje własne dane operacyjne, oraz dodaje szczegóły o wszystkim począwszy od wieku i konfiguracji samolotu w każdym locie, rodzaju serwowanego posiłku, po detale dotyczące opóźnień i problemów z transportem bagażu oraz akomodacji załogi (uwzględniając regionalne i kulturowe różnice).

Po atakach z 11 września
Wiadomym jest, że wszystko zmieniło się w branży transportu lotniczego po 11 września 2001. Natomiast nie jest powszechnie znane to, że analitycy pomogli American Airlines odwrócić monetę i odpowiedzieć na zmiany rynku konkurencyjnością cen oraz mądrym restrukturyzacjom.

Delta Airlines, końcem 2001 r., rozpętała chaos na rynku linii lotniczych, kiedy jednostronnie obcięła opłaty i porzuciła wcześniej ustalone restrykcje, takie jak: najniższe koszty podróży w sobotnią noc.

To oznaczało ogromną zmianę - mówi Douglas. Liczba kombinacji i permutacji dla każdej podróży liczy się w milionach, tak więc można sobie wyobrazić jak ciężko byłoby dowiedzieć się jak moglibyśmy działać przeciwko naszym konkurentom, jeśli musielibyśmy zmienić strukturę cenową w ciągu jednej nocy.

Linie lotnicze zwróciły się do swoich działów badań preferencji konsumenckich z prośbą o analizy konkurencyjności. Douglas przeprowadził pilotaż używając oprogramowania SPSS do przeanalizowania konkurencyjności lotów i opłat lotniczych American Airlines w porównaniu z lotami i opłatami niezidentyfikowanymi podczas badań internetowych na stronach Orbitz, Travelocity, Southwest.com, JetBlue.com i innych stronach firm branżowych. Zakończony w grudniu 2001 pilotaż dał częściowy wgląd gdzie American Airlines mógłby być konkurencyjny a gdzie potrzebuje restrukturyzacji. W styczniu 2002, American Airlines przeprowadziło szeroko zakrojone badania konkurencji, w których 150 dodatkowych agentów zgromadziło dane dotyczące lotów, cen i opłat lokalnych konkurentów American Airlines. Dane zostały połączone i przeanalizowane przy użyciu SPSS.

Do marca 2002, nasz dział marketingu, zaczął promować trasy, gdzie byliśmy konkurencyjni, albo mieliśmy najniższe ceny, a nasz dział planowania cen i lotów, musiał pracować nad tym by uczynić nas bardziej konkurencyjnymi, gdzie przegrywaliśmy z rywalami jedynie o włos, mówi Douglas. W krótkim czasie staliśmy się najbardziej konkurencyjną cenowo linią lotniczą w kraju.

W poszukiwaniu EFEKTU HALO
Wśród ostatnich najnowszych prac działu badań konsumenckich, jest monitorowanie działań firmy zmierzających do podnoszenia satysfakcji klientów na dochodowym rynku transatlantyckich przelotów w klasie biznes. American Airlines wyprzedza konkurencję dzięki wprowadzeniu nowych foteli Klasy Biznes, aczkolwiek nie wszystkie samoloty zostały, jak dotąd, w nie wyposażone.

Jeśli prześledzimy wyniki badań ankietowych prowadzonych wśród osób latających w nowych siedzeniach, nie tylko widzimy poprawę satysfakcji wynikającą z czynników związanych bezpośrednio z nowymi siedzeniami, tj. komfort siedzenia, miejsce na nogi, komfort snu itp. Zauważamy także występowanie 'efektu halo', ponieważ w pewien sposób jedzenie smakuje lepiej, załoga wydaje się być bardziej uprzejma, rozrywka bardziej śmieszna, kiedy siedzisz w bardziej komfortowym fotelu- wyjaśnia Douglas. To widać w statystykach i jest to rzecz, którą śledzimy ustawicznie.

W ostatniej dekadzie było wiele zyskownych udoskonaleń wdrożonych i rozwijanych przez dział badań konsumenckich. Jednakże Douglas mówi, że najbardziej fundamentalną i znaczącą zmianą w jego dotychczasowej dwunastoletniej pracy w firmie było zastąpienie głównych komputerów „matek” (mainframe) automatyczną integracją danych, szybszą analizą i łatwiejszym dostępem do danych dzięki platformie SPSS. W rzeczywistości, wzrost produktywności został ostatnio uhonorowany nagrodą „Technology ROI Award” przyznaną przez Nucleus Research. Sporządzony przez Nucleus Research raport, przypisuje wdrożeniu SPSS zasługi, prowadzące do osiągnięcia przez American Airlines wzrostu ROI na poziomie 1000% oraz dwumiesięcznego zwrotu na początkowe inwestycje równego 146 000 $.

Dowiedz się więcej:
Raport Nucleus Resarch >>