TURF i Wartość Shapley’a jako metody kształtowania linii produktów

Częstym problemem występującym podczas wprowadzania nowych produktów na rynek jest opracowanie adekwatnego do potrzeb konsumentów portfolio. Produkty, jakie producent wprowadza na rynek, powinny być odpowiednio zróżnicowane (np. pod względem smaku, wielkości opakowań), tak aby przyciągnąć możliwie największą liczbę konsumentów. Z drugiej strony zbyt rozbudowana linia produktów to duże koszty produkcji oraz ryzyko wystąpienia zjawiska kanibalizacji pomiędzy produktami, które nie powinny ze sobą konkurować.
Ryzyko związane z nieprawidłowym doborem produktów można zmniejszyć stosując narzędzia analityczne takie jak TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency) i Wartość Shapley’a.
Stosowanie tych metod wiąże się z problemami natury obliczeniowej. Podczas prezentacji zostanie pokazane, jak tego typu problemy można rozwiązywać stosując język makr SPSS. Ponadto zaprezentowany zostanie przykład pozwalający zrozumieć proces tworzenia portfolio wraz z zasygnalizowaniem problemów interpretacyjnych, które mogą się pojawić podczas tego procesu. Przykład zostanie uzupełniony o dodatkowe analizy pomagające lepiej zrozumieć sytuację rynkową oraz strukturę preferencji konsumentów w stosunku do badanych produktów.

Agenda prezentacji:

1. Wskaźnik TURF (Total Unduplicated Reach and Frequency), oraz wskaźniki pokrewne ułatwiające podejmowanie decyzji o kształtowaniu linii produktów.
2. Sposób określania „siły” produktu w zmieniającym się otoczeniu rynkowym - Wartość Shapley’a.
3. Wykorzystanie języka makr SPSS do obliczania TURFa i Wartości Shapley’a.
4. Przykład zastosowania omawianych wskaźników w badaniach rynku.
5. Inne obszary wykorzystania Wartości Shapley’a - ocena ważności predyktorów: Shapley Value Regression, Penalty/Reward Analysis.

Michał Zegan IPSOS Główny Analityk

Michał Zegan - Absolwent Wydziału Psychologii UW oraz informatyki MilaCollege. Od ponad 7 lat pracuje w branży badawczej. Zaczynał w firmie F-Squered Research & Consulting na stanowisku Specjalisty Przetwarzania Danych. Od 2006 roku pełni funkcję Głównego Analityka w firmie Ipsos. Specjalizuje się w analizach danych ankietowych: segmentacje, mapy percepcji, modele regresji, modele strukturalne oraz eksperymenty typu conjoint. Swoje doświadczenie zdobył uczestnicząc w wielu projektach typu U&A oraz trackingach reklam i satysfakcji.